Waarom sta ik niet op Google Maps? 12 vragen van horecaondernemers

Omdat Google meekijkt met waar de zoeker staat. Zit iemand in een andere wijk, dan krijgt die de zaken uit díe omgeving, ook als jij meer reviews hebt en een hoger cijfer.

We maakten dit onlangs mee bij een ontbijtzaak met ruim zesduizend reviews en een 4,6. De eigenaar zocht op "breakfast", kreeg een lijst met onbekende namen en geen van zijn eigen vestigingen. Verklaarbaar: hij stond op dat moment in een stadsdeel waar hij geen zaak heeft, en de getoonde resultaten kwamen allemaal uit die directe omgeving. Aan zijn profiel mankeerde niets.

Voordat je gaat sleutelen, doe daarom deze test: laat dezelfde zoekopdracht uitvoeren vanaf een straat vlakbij jouw zaak, en vanaf de plek waar je hem eerder deed. Verschijn je vlakbij wel en verderop niet, dan weet je dat het afstand is en niet je profiel. Dat scheelt weken zoeken naar een probleem dat er niet is.

Er is niet één ranglijst. Je positie verschilt per zoekterm, per apparaat, per tijdstip en per meter. Iemand die om 9 uur "ontbijt" zoekt krijgt een andere lijst dan iemand die om 15 uur "lunch" zoekt vanaf hetzelfde bankje.

Wil je dit serieus volgen, kijk dan niet naar één zoekopdracht op één moment. Kijk naar de trend in je aantal routebeschrijvingen en telefoontjes over een paar maanden. Dat is het cijfer dat je omzet raakt.

Google laat bij sommige zoekopdrachten een rij losse foto's zien in plaats van een rij zaken. Dat blok werkt anders: daar concurreren individuele foto's met elkaar, niet bedrijven. Een sterk profiel is geen toegangskaart: met duizenden reviews kom je er niet automatisch in.

Wat aannemelijk meespeelt: foto's van gasten doen het beter dan uploads van de eigenaar, recente foto's wegen zwaarder dan een groot archief, het gerecht groot in beeld werkt beter dan sfeerbeelden, en gerechtnamen die terugkomen in reviews helpen Google begrijpen waar jij om bekend staat.

Maar wees hier eerlijk over: je kunt je in dit blok niet inkopen, Google publiceert er niets over, de uitkomst wisselt per sessie en per plek, en het levert relatief weinig bezoekers op. Heb je reeds veel goede gerechtfoto's, dan is "upload er nog meer" geen zinvol advies. Steek je energie in de onderdelen waar je resultaat wél kunt meten.

Dat logo hoort bij adverteren, niet bij je gratis vermelding. Adverteren op Maps kan namelijk op verschillende manieren, en het soort campagne bepaalt wat er op je pin te zien is. Twee namen die je adviseur zal gebruiken:

• Performance Max voor winkeldoelen: de uitgebreide variant, gericht op bezoek aan je zaak. Hierbij verschijnt je logo op de pin, vaak met een regel tekst eronder.
• Smart-campagne: de eenvoudige, grotendeels automatische variant. Hierbij krijg je het categorie-icoontje of een generiek icoon, geen logo.
• Geen campagne actief: de gewone ronde pin met categorie-icoontje.

Stopt of wijzigt de campagne, dan verdwijnt het logo mee. Geen storing, geen probleem met je profiel. Check daarnaast wel of er überhaupt een logo in je Bedrijfsprofiel staat (vierkant, minimaal 720x720) en of het juiste profiel gekoppeld is aan je advertentie-account.

Verleidelijk, want een pannenkoek- of eiertje-icoon achter je naam valt op tussen de rest. Maar niet doen.

Google's regel is dat je naam op Maps precies je echte naam is: dezelfde naam als op je gevel, je kaart en je website. Emoji's, symbolen en toevoegingen als "beste ontbijt van de stad" vallen daarbuiten. In de praktijk gebeurt er één van twee dingen: Google haalt het er stilletjes weer uit, of je profiel wordt geschorst. Dat laatste kost je in één klap al je reviews en je vindbaarheid, en terugkomen is een traag traject.

Staat er een toevoeging in je echte naam, zoals "The Breakfast Club", dan mag die gewoon mee. Verzin je het erbij, dan speel je met vuur voor een paar procent extra opvallendheid.

Minder dan je denkt, en verser dan je denkt. Het aantal telt mee, maar Google is de laatste jaren zwaarder gaan wegen hoe recent je reviews zijn en of je erop reageert. Een zaak met tachtig reviews waarvan tien van deze maand doet het vaak beter dan een zaak met driehonderd reviews die allemaal uit 2022 komen.

Twee dingen die concreet helpen:

• Een gestage stroom. Een paar nieuwe per maand is waardevoller dan een piek van vijftig na één actie.
• Reageren, snel en specifiek. Noem in je reactie het gerecht of de gelegenheid ("fijn dat de scrambo royale in de smaak viel"). Die tekst wordt meegelezen en vertelt Google waar jij om bekend staat.

Dat laatste is ook waarom variatie in reviews helpt. Honderd keer "lekker gegeten" zegt Google weinig. Reviews waarin gasten specifieke gerechten noemen, koppelen jouw zaak aan meer zoekopdrachten.

Voor je vindbaarheid is daar geen hard bewijs voor. Waar wél onderzoek naar is gedaan, is hoe gasten reageren: een vlekkeloze 5,0 bij veel beoordelingen wekt eerder argwaan dan vertrouwen, en mensen klikken vaker door naar zaken die ergens tussen de 4,3 en 4,8 zitten. Het gaat dus vooral om of iemand op jou klikt, niet zozeer om waar je staat.

Belangrijker dan het cijfer is dat er beweging in zit. Een profiel waar deze maand niets gebeurt, ziet er voor Google uit als een zaak waar weinig gebeurt.

Hier is het eerlijke antwoord: de bewijzen zijn gemengd. Sommige onderzoeken zien een klein effect, andere tests over tientallen locaties zagen geen enkel verschil in positie.

Wat berichten wél doen: ze zijn zichtbaar voor iemand die reeds op je profiel kijkt en op het punt staat te kiezen. Een bericht over je zomerkaart of een event is dus prima, maar zie het als etalage, niet als rankingtruc. Plaats je ze puur voor Google, dan is je tijd beter besteed aan foto's en reviews.

In de praktijk zelden. Google toont bij dezelfde zoekopdracht meestal maar één vestiging van hetzelfde merk, namelijk die het dichtst bij de zoeker zit. Zoek je vanuit de ene wijk, dan zie je die vestiging; vanuit de andere wijk de andere. Dat voelt als kannibalisatie, maar het is gewoon de afstandsfactor.

Waar je wél op moet letten: elke vestiging heeft een eigen, volledig ingevuld profiel nodig, met eigen foto's en eigen openingstijden. Twee half onderhouden profielen presteren slechter dan één goed onderhouden profiel.

Ruw gezegd:

• Categorie wijzigen: vaak binnen dagen zichtbaar.
• Profielgegevens, foto's, attributen: reken op één tot vier weken.
• Reviews en aanpassingen op je website: twee tot drie maanden voor een stabiel verschil.

Dat betekent ook: verander niet van vijf dingen tegelijk. Doe je dat, dan weet je over een maand niet welke aanpassing werkte.

Dat is de ontwikkeling om in de gaten te houden. Het aandeel zoekopdrachten met advertenties bovenaan het lokale blok is de afgelopen periode fors gegroeid. Dat betekent niet dat gratis zichtbaarheid waardeloos wordt. Het betekent dat de gratis plekken schaarser worden en dat je basis dus scherper moet staan dan een paar jaar geleden.

Voor de meeste horecazaken is de volgorde nog steeds: eerst je profiel op orde, dan pas budget. Adverteren op een half profiel is geld in een lekke emmer.

Kijk terug naar de afstandsfactor. Zonder budget bereik je vooral mensen die al in je buurt zijn, en dat zijn voor een deel mensen die je toch wel hadden gevonden. Adverteren is de enige manier om te verschijnen bij iemand die twee wijken verderop zoekt en jou niet kent.

Dat maakt het interessant als je aan minstens één van deze dingen voldoet:

• Je zit net buiten het drukste zoekgebied van je stad.
• Je hebt capaciteit over op momenten die je zelf kunt aanwijzen.
• Je bent nieuw of net verhuisd en moet nog bekendheid opbouwen.
• Je concurrenten staan structureel boven je en dat verandert niet met profielwerk alleen.

En reken het door op één getal: wat kost een reservering je? Deel je maandbudget door het aantal reserveringen dat eruit komt. Ligt dat bedrag ruim onder wat een gast gemiddeld besteedt, dan werkt het. Zo niet, dan stop je ermee. Dat is een gesprek dat je met cijfers kunt voeren, in tegenstelling tot veel van de vragen hierboven.